Evaluación de la satisfacción de clientes respecto de la calidad de atención en la Feria Libre N° 2 de la comuna de Quinta Normal, Santiago de Chile

Evaluación de la satisfacción de clientes respecto de la calidad de atención en la Feria Libre N° 2 de la comuna de Quinta Normal, Santiago de Chile

 

Customers' satisfaction assessment regarding to service quality of Feria Libre N0 2 in Quinta Normal Municipality, Santiago, Chile

 

Luis Sáez Tonacca1*, Lidia Castro Ruiz, Carlos Díaz Ramírez1

1 Universidad de Santiago de Chile; Departamento de Gestión Agraria. FACTEC. Avenida Ecuador 3769, Estación Central, Santiago de Chile. * Autor por correspondencia: luis.saez@usach.cl


RESUMEN

El objetivo de este estudio fue evaluar la calidad del servicio en ferias libres, por medio de la identificación y comparación de la manera en que clientes y comerciantes juzgan la calidad del servicio. Los datos fueron obtenidos desde la Feria Libre No 2, en la comuna (Municipio) de Quinta Normal, de la ciudad de Santiago de Chile, por medio de entrevistas en profundidad y grupos focales con clientes y comerciantes. A partir de los resultados de dicha etapa cualitativa, se diseñó y condujo una etapa posterior de investigación cuantitativa, basada en una encuesta a una muestra de 385 personas, de entre los clientes que concurrían a comprar a la Feria Libre estudiada. El diseño del modelo de análisis se basó en lo propuesto por Hayes (1998, 2008), el cual describe conceptos como incidentes críticos, elementos de satisfacción y dimensiones de calidad. Los resultados permitieron definir 38 elementos de satisfacción, agrupados en 11 dimensiones de calidad. Los resultados de la etapa cuantitativa mostraron que las dimensiones de calidad de atención que obtuvieron la mejor evaluación por parte de los clientes corresponden a Confiabilidad y Amabilidad, con porcentajes promedio de aprobación sobre el 80% en sus respectivos elementos de satisfacción, mientras que las dimensiones peor evaluadas corresponden a Servicio al Cliente y Regulación, con porcentajes promedio inferiores a 50% en sus correspondientes elementos de satisfacción.

Palabras clave: calidad de servicio, calidad de atención, dimensiones de calidad, elemento de satisfacción, ferias libres.


ABSTRACT

Aim of this study was to assess service quality in Ferias Libres thought identification and comparison of customers' and merchant's way of judging concerning to service quality. Data set were retrieved from Feria Libre N° 2, in Quinta Normal Municipality, Santiago City, by mean of in-depth interviews and focus groups including customers and merchants of such Feria Libre. From results from qualitative stage, a quantitative research stage was designed and carried out by mean a survey to 385 people sample, retrieved from customers of Feria Libre under study.

Study model was designed according to Hayes'Model (1998, 2008), which describes concepts like critical incidents, satisfaction elements, and quality dimensions. The results allowed definition of 38 satisfaction elements, grouped on 11 quality dimensions. Results from quantitative stage showed that service quality dimensions that obtained better assessment from customers are Reliability and Friendlines, with average percentages of approval over 80% for their satisfaction elements, while service quality dimensions that obtained worse assessment from customers are Customers' Service and Regulation, with average percentages of approval under 50% to their satisfaction elements.

Key words: service quality, quality dimensions, satisfaction element, ferias libres.


Introducción

Las ferias libres constituyen una instancia de identidad cultural y de intercambio comercial muy valioso para una gran parte de la sociedad chilena. Dichas ferias o mercados abastecen de frutas y verduras frescas a un 70% de la población, siendo el canal más importante de distribución de estos productos a nivel nacional, abasteciendo en forma predominante a grupos socioeconómicos C3, D y E en la Región Metropolitana (ODEPA, 2008).

Dichas ferias libres representan una forma de emprendimiento familiar, en el que destacan características como el que 39% de los comerciantes en las ferias ha ingresado a este canal por motivo de desempleo; 46% de los comerciantes tiene una antigüedad de a lo menos 17 años en el rubro; y la participación de las mujeres se ha incrementado, representando el 48% de los comerciantes (ODEPA, 2008).

Este canal de comercialización de frutas y hortalizas frescas se ha visto en la necesidad de adaptarse a los cambios experimentados en la dinámica de consumo de la sociedad chilena, los que se explicarían por una gran expansión del canal "supermercados", como otra fuente de abastecimiento de frutas y hortalizas frescas. Debido a lo anterior, las ferias libres en Chile, organizadas en una Asociación de Ferias Libres (www.asof.cl), han propuesto una estrategia de desarrollo basada en la reestructuración del marco jurídico y en la modernización de las diferentes ferias libres a lo largo de Chile, estrategia que incluye aspectos tecnológicos, de infraestructura y de capacitación de los comerciantes.

Si bien estudios previos han contribuido a mejorar el conocimiento respecto de los consumidores de productos agropecuarios y su comportamiento con relación a aspectos de los alimentos como la zona de origen de estos (Schnettler et al., 2007; Schnettler et al., 2009a), la forma en que fueron producidos (Sáez et al., 2013; Schnettler et al., 2009b), sus potenciales beneficios para la salud (Palomo et al., 2010), así como la influencia de los estilos de vida de los consumidores en sus preferencias (Mora et al., 2010), un aspecto de gran importancia para la comercialización, corresponde a la percepción que tienen los consumidores de la calidad del servicio que reciben cuando concurren a comprar alimentos, para el cual no existe información referida a los consumidores que compran frutas y hortalizas en las ferias libres.

El concepto de calidad de atención o servicio ha sido descrito como un elemento relevante para la adquisición de nuevos clientes y la fidelización de los clientes ya existentes, no obstante, estimar la calidad del servicio brindado a tales clientes es difícil, debido a la naturaleza intangible de los servicios (Erdil and Yildiz, 2011). Debido a lo anterior, y por la falta de investigación previa en torno al concepto de calidad de atención en este canal comercial, se hace necesario investigar la manera en que consumidores y comerciantes con-ceptualizan y evalúan la calidad del servicio que es ofrecido por las ferias libres en Chile. En este caso particular, la investigación se enfocó en una feria libre de la comuna de Quinta Normal, de la ciudad de Santiago de Chile.

Modelos de Análisis de Calidad de Servicio
La investigación en torno al concepto de calidad de servicio se ha basado en el estudio de los requerimientos de los consumidores o dimensiones de calidad, los que corresponden a los criterios empleados por los consumidores para evaluar la calidad del servicio recibido. Investigaciones previas de Parasuraman et al. (1985; 1988; 1991) han identificado diez dimensiones, mediante las cuales los consumidores construirían sus expectativas y percepción respecto de la calidad del servicio recibido. Dichas dimensiones han sido operacionalizadas en un modelo de análisis denominado SERVQUAL, de acuerdo con el cual es posible definir un conjunto de brechas o discrepancias, que constituyen los principales obstáculos para entregar un servicio que sea percibido por los consumidores como de alta calidad. El modelo SERVQUAL ha sido empleado previamente para evaluar la calidad de servicio en sectores como Catering (Akbaba, 2006; Lee and Hing, 1995), educación (Akhlaghi et al, 2012; Udo et al., 2011) y servicios financieros (Aydemir and Gerni, 2011), entre otros.

A pesar de que SERVQUAL es un instrumento de análisis de la calidad del servicio ampliamente utilizado, también ha recibido críticas con relación a su validez y confiabilidad (Landrum et al., 2007), razón por la cual Cronin y Taylor (1992) propusieron que la calidad del servicio es un antecedente más en relación con el concepto de satisfacción de los consumidores, y que variables como precios, conveniencia y disponibilidad pueden afectar la satisfacción de los consumidores, sin que ello necesariamente mejore la percepción de la calidad del servicio, concepto que ha sido operacionalizado mediante el modelo de análisis de calidad de servicio denominado SERVPERF.

Si bien el enfoque de dimensiones de calidad ha sido de gran utilidad para el análisis y mejora del servicio que las organizaciones entregan a sus usuarios o consumidores, otro modelo de análisis de calidad del servicio propuesto por Hayes (1998; 2008) se basa en la observación de que solamente algunas de las dimensiones empleadas por los modelos anteriores pueden ser generalizadas para casi todos los tipos de servicios, mientras que el análisis de la calidad de determinados servicios requiere del análisis de otras dimensiones especificas (Miguel et al., 2007). En el caso de la calidad de servicio vinculado a la venta de alimentos, así como en el resto del sector retail, se ha observado que el concepto de calidad se extiende tanto al servicio o atención que reciben los consumidores, como a los productos comercializados (Naik et al., 2010).

El modelo de análisis propuesto por Hayes (1998; 2008) emplea dos tareas necesarias para identificar las dimensiones de calidad del servicio analizado. La primera tarea, denominada establecimiento de dimensiones de calidad propiamente tal, es empleada para el análisis desde la perspectiva de los oferentes del servicio estudiado, y busca identificar los componentes específicos que conforman los requisitos en opinión de los oferentes. La segunda tarea corresponde a la identificación de "incidentes críticos", que corresponden a acciones y conductas concretas de personas, grupos y organizaciones que permiten evaluar la calidad de un servicio, y definen los elementos de satisfacción específicos de cada dimensión de acuerdo con el modelo. Dichos incidentes pueden estar relacionados con características positivas del servicio, deseables por los consumidores, o bien estar relacionados con características negativas del servicio evaluado, las que harían dudar de la calidad del servicio recibido por parte de los consumidores, o bien desincentivar una futura compra (Hayes, 1998).

material y métodos

Recolección de datos
El presente trabajo se realizó en la Feria Libre N° 2 de la comuna (Municipio) de Quinta Normal, Región Metropolitana de Chile, y se basa en el uso del Modelo de Dimensiones de Calidad del Servicio descrito por Hayes (Hayes, 1998), para la evaluación de la calidad del servicio o atención que reciben los consumidores que concurren a comprar a dicha feria libre.

La investigación se organizó en dos etapas. En la primera etapa de investigación cualitativa se emplearon entrevistas en profundidad a un grupo de veinte clientes y a otro grupo de diez comerciantes de la feria libre estudiada. De manera posterior, se realizaron cinco sesiones de grupos focales, en las que el grupo objetivo correspondió a clientes de la misma feria. Mediante estas actividades se determinaron las dimensiones con las cuales se evaluaría la calidad del servicio entregado por la feria libre a los consumidores. En la segunda etapa se empleó un enfoque cuantitativo, a través del cual se midió el nivel de cumplimiento o no cumplimiento por parte del servicio entregado a los consumidores, en relación con los requerimientos o dimensiones de calidad identificados en la fase cualitativa.

La recolección de datos en la etapa cuantitativa se realizó por medio de un cuestionario estructurado sobre la base de preguntas de escala Likert, diseñadas para medir el grado de acuerdo o desacuerdo respecto de un conjunto de aseveraciones en torno a elementos de satisfacción de los clientes. Adicionalmente se incluyeron preguntas sobre variables socioeconó-micas.El cuestionario fue validado con un estudio piloto para corregir potenciales errores de redacción o preguntas confusas, y luego se aplicó a una muestra no probabilística de 385 personas mayores de 18 años y que cumplieran con la condición de ser clientes de la feria y habitantes de la comuna (municipio) de Quinta Normal, en Santiago de Chile.

La determinación del tamaño muestral se realizó considerando que esta corresponde a un subgrupo de la población objetivo, utilizando un muestreo para poblaciones infinitas mayores a 10.000 individuos. De acuerdo con la fórmula N = Z2 x (PxQ)/e2 y considerando un nivel de confianza del 95%, se tiene que 1,962 x (0,5 x 0,5) / 0,052 = 384,16 - 385.

Análisis de datos
El análisis de los datos obtenidos por medio de las entrevistas en profundidad y sesiones de grupos focales, se basó en la identificación de verbos o adjetivos relacionados entre sí, a partir de los cuales se redactó una frase representativa del elemento de satisfacción con el que estaban relacionados, divididos en grupos según estos correspondiesen a aquellos identificados por clientes o por comerciantes.

Se identificaron incidentes críticos en clientes para determinar, definir y entender sus requerimientos y necesidades, posteriormente cada incidente crítico se agrupó por verbos o adjetivos específicos que tenían en común y a estos se les redactó una frase aseveración representativa común, de esta forma se obtuvieron los elementos de satisfacción.

Los resultados de la investigación cuantitativa fueron analizados mediante estadística descriptiva, fundamentalmente tablas y gráficos de porcentajes de frecuencias de las posibles respuestas a las preguntas de tipo Likert (De acuerdo-Desacuerdo-Indiferente), relacionadas con los elementos de satisfacción de cada dimensión de calidad, propuestas durante la etapa cualitativa. A fin de comparar los resultados entre las diferentes dimensiones de calidad, se calculó la media de las frecuencias de cada uno de los diferentes elementos de satisfacción.

Resultados y Discusión

Identificación de dimensiones de calidad
Del total de 20 entrevistas en profundidad a clientes, se obtuvieron 92 incidentes críticos, los cuales se agruparon en 22 elementos de satisfacción. En relación con las cinco sesiones de grupos focales realizados con consumidores, se obtuvo un total de 233 índices críticos, los cuales se agruparon en 29 elementos de satisfacción. Al contrastar los elementos de satisfacción definidos en ambas actividades, se observó que de los 22 elementos derivados de las entrevistas en profundidad, solamente uno de ellos no fue mencionado en la actividad de grupos focales, y que corresponde al elemento de satisfacción rotulado como "Vigilancia en la Feria". Una vez detallados los elementos de satisfacción definidos por ambas actividades, estos se agruparon en once dimensiones de calidad de atención, que corresponden a las necesidades o requerimientos que, desde la perspectiva de los consumidores, debiese ser satisfecha por el servicio entregado en la Feria Libre (Tabla 1).

Tabla 1: Dimensiones de calidad y elementos de satisfacción definidos por clientes de la feria.

Con relación a las entrevistas en profundidad a los comerciantes, estas permitieron obtener datos relativos a características que debe poseer una atención de buena calidad, entre las que destacan aspectos como un trato agradable hacia los clientes, así como una buena presentación e higiene de los puntos de venta y de las personas que atienden, entre otros aspectos (Tabla 2).

Tabla 2: Dimensiones de calidad y elementos de satisfacción definidos por comerciantes de la feria.

A partir de las respuestas de consumidores y comerciantes se elaboró una matriz de comparación, que permitió integrar y agrupar las diferentes dimensiones de calidad y elementos de satisfacción de consumidores y comerciantes en un modelo de 11 Dimensiones de calidad (Tabla 3), a partir de las cuales se generó un cuestionario a consumidores, cuyos resultados se entregan a continuación.

Tabla 3: Matriz de comparación.

Encuesta a clientes
Del total de la muestra entrevistada, 79% correspondió a mujeres, mientras que 21% a hombres. Al clasificar por rangos de edad, un 39% se encuentra entre 45 y 64 años, un 34% entre 30 y 44 años, un 14% más de 65 años y un 13% entre 15 y 29 años. Por otra parte, la distribución de los clientes según ocupación corresponde a un 47% dueña de casa, un 27% trabajador dependiente, un 14% trabajador independiente, 8% estudiante y un 4% otros. Y por último, la distribución de los clientes según nivel socioeconómico por ingreso familiar corresponde a un 46% GSE D, un 32% a GSE E, en tercer lugar con un 16% a GSE C3 y un 6% GSE C2 (Tabla 4).

Tabla 4: Características de la muestra encuestada

Al analizar las frecuencias de respuestas de los clientes de la feria libre frente a las aseveraciones planteadas en torno a cada uno de los 39 elementos de satisfacción agrupados en once dimensiones evaluadas, se observa que los aspectos peor evaluados por los clientes corresponden a las dimensiones "Servicio de atención al cliente" y "Regulación y fiscalización", mientras que los mejor evaluados corresponden a las dimensiones "Amabilidad" y "Confiabilidad", según se aprecia en la Figura 1.


Figura 1: Frecuencias de aprobación y desaprobación promedio de dimensiones de calidad del servicio.

El detalle de las respuestas para cada una de las dimensiones de calidad estudiadas se observa en la Tabla 5, y al analizar los resultados de las preguntas referidas a la dimensión "Producto", se aprecia que la evaluación respecto de la variedad de los productos es bastante positiva, con un 81% de entrevistados de acuerdo con la aseveración "Encuentro todo tipo de productos". Con relación a las aseveraciones referidas a la disponibilidad de productos de buena calidad y la posibilidad de cambiar aquellos de mala calidad, en caso de ser necesario, la evaluación es medianamente positiva, con porcentajes de aprobación que fluctúan entre 53% y 62%, mientras que el elemento de satisfacción peor evaluado en esta dimensión correspondió a la posibilidad de elegir los productos, ya que solamente 44% de los entrevistados manifestó que sí podía elegir los productos en los puestos de la feria.

Tabla 5. Respuestas de clientes en torno a dimensiones de calidad.

Respecto de la dimensión "Precio", la evaluación es positiva para la mayoría de los elementos de satisfacción definidos, con excepción del precio comparado con los denominados "coleros", que corresponden a comerciantes informales que concurren de manera intermitente a vender artículos diversos, en su mayoría de segunda mano, y en ocasiones alimentos, pero sin pagar los correspondientes permisos municipales, como sí lo hacen los comerciantes formales de las ferias libres. Por otra parte, las respuestas de los entrevistados para la dimensión "Higiene y presentación", si bien muestran una mayoría de respuestas favorables respecto de la limpieza y orden de los puestos, indica que los consumidores preferirían que los comerciantes emplearan atuendos más uniformados.

Los datos relativos a las dimensiones"Servicio de atención al cliente" y "Regulación y fiscalización", las dimensiones de calidad peor evaluadas por los entrevistados muestran que un alto porcentaje de entrevistados se manifiesta de acuerdo con aseveraciones negativas como "Los puestos de pescado tienen mal olor" o "Las pesas están adulteradas". Por otra parte, cuando se consultó a los consumidores acerca de reclamos por la atención, 67% de los entrevistados indicó no saber a quién recurrir dentro de la feria en caso de tener algún inconveniente o reclamo. A nivel de percepción de la delincuencia al interior de las ferias, un 53% de los entrevistados está de acuerdo con la aseveración de que "roban al interior de la feria", no obstante que 62% no está de acuerdo con la aseveración "Me han robado al interior de la feria".

Las dimensiones mejor evaluadas por los entrevistados, "Amabilidad en la atención" y "Confiabilidad" presentan una mejor evaluación no obstante que presentan menos elementos de satisfacción evaluados, en comparación con otras dimensiones peor evaluadas. En el caso de los elementos de satisfacción Los feriantes me tratan bien y La atención es personalizada, 86% y 80% de los entrevistados, respectivamente, indican estar de acuerdo con tales aseveraciones, mientras que 90% de los entrevistados indica tener sus "caseros", que corresponden a comerciantes con quienes han establecido relaciones interpersonales más cercanas en comparación con otros comerciantes de la misma feria, los que le entregan mayor confiabilidad respecto de la calidad de los productos y el servicio.

Estos resultados son similares a los obtenidos en una investigación comparativa de la percepción de calidad del servicio entre consumidores y directivos de un supermercado en la ciudad de Santiago de Chile (Marín, 2010)

Conclusiones

De acuerdo con los resultados obtenidos al aplicar el modelo de Hayes (1998; 2008) de identificación de "Incidentes críticos", "Elementos de satisfacción" y "Dimensiones de calidad del servicio", se puede afirmar que existen diferencias en la forma que consumidores y comerciantes de la feria libre estudiada, quienes conceptualizan la calidad del servicio por medio de dimensiones diferentes, lo que en la práctica genera diferencias entre las expectativas que los consumidores se forman respecto del servicio que esperan recibir, y el servicio que los comerciantes y la feria libre entrega a sus clientes, basado en sus creencias respecto de los atributos de calidad del servicio entregado.

El modelo de calidad de servicio de Hayes (1998; 2008) constituye una herramienta útil en la mejora de la calidad del servicio que las ferias libres pueden entregar a sus clientes, puesto que permite, por un lado, definir dimensiones de calidad específicas para cada feria, construidas a partir de información proporcionada por los propios clientes y comerciantes, contrastándolas para generar un modelo que integre ambas perspectivas, y por otro, permite evaluar la calidad del servicio, a partir del modelo generado, empleando información de los propios clientes de cada feria libre. De este modo, la construcción de un modelo de evaluación de calidad del servicio, basado en información obtenida de los propios consumidores, permitirá disminuir las discrepancias entre lo que los comerciantes piensan que sus clientes prefieren y desean, y lo que realmente los consumidores esperan cuando concurren a comprar alimentos a la feria libre.

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Fecha de Recepción: 08 Marzo, 2013. Fecha de Aceptación: 15 Abril, 2013.

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